案例解读——家具企业如何杜绝“窜货”问题 【批木网】

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  “渠道为王”时代，家具企业在营销渠道建设中往往避免不了渠道冲突的出现，而在所有渠道冲突中最具破坏性的非“窜货”莫属。“窜货”不仅破坏了企业辛苦建立起来的渠道网络，而且也造成了企业形象的损害，破坏了制造商和经销商之间合作关系，扰乱了稳定的价格体系，其危害性无穷，俗话说“窜货猛于虎”也。本文以Y公司为案例来谈谈家具企业如何杜绝“窜货”问题，希望给业内带来启示。

  附：Y公司是一家集家具产品设计开发、生产销售、售后服务为一体的大型企业，Y品牌也是业内的知名品牌。但最近两年，该公司的渠道窜货现象层出不穷，已经严重破坏了原有健康的渠道体系，阻碍了公司发展壮大的步伐，“窜货”问题亟需被治理。

  窜货现象及危害性

  Y公司的营销渠道可以说是相当传统，其规定所有的片区经销商统一从Y生产厂订货，之后再由片区经销商转批发给二级经销商，接着再由二级经销商将指定的货物再次转批发给零售商，这种营销渠道模式属于三级渠道模式。

  这种传统的营销渠道模式存在一些弊端，由于是统一由片区经销商从厂家拿货，在未知二级经销商和零售商的销售能力情况下，片区经销商每月一次性订货量往往过大，这不仅会造成片区经销商现金流紧张，也会引起片区经销商为及时回笼资金而将超过安全库存的家具产品低于市场指定价格，进行跨区违规转售给其他零售店，因此引起窜货现象。

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  Y公司对于如上窜货现象通常以“冷处理”方式来解决，即对于窜货问题没有做出实质性的解决方案，而是让窜货这件事情随着时间的推移而淡忘，这种处理方式难以提高被窜货经销商对Y公司服务的满意度，久而久之会导致公司和经销商之间的合作关系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知“窜货”对于制造商、渠道中间商带来的后果是多么地可怕。因此，窜货所造成的危害性是必须引起Y公司关注的，主要包括以下几方面的危害：

  1）损害Y公司与渠道中间商之间友好合作关系

  渠道中间商之所以积极地经营Y品牌的家具，是由于该公司的产品是大品牌，这些产品能为渠道中间商带来可观的利润。而对于某些投机的渠道中间商来说，他们敢于冒着违背与公司的区域销售协议，而跨区域低价购买或销售Y家具产品，这种渠道窜货行为不仅危害了被窜货片区周围的其他经销商的利益，而且也破坏了该公司已经建立起来的市场价格体系。因此这类渠道窜货事件，往往会引起大部分渠道中间商对于Y公司没有维护好市场的不满，更严重是造成渠道中间商对其经营家具品牌失去信心。最终损害Y公司与渠道中间商之间的友好合作关系。

  2）损害Y品牌在消费者心目中的形象

  对于大部分消费者来说，他们一直保持着“便宜没好货，好货不便宜”的消费观，Y家具产品在市场上的价格都是比较高，而如果在一些“灰色市场”上购买到的比正常市场上更低价格的Y品牌产品，他们会认为之前在市场上购买价位过高的同等系列的家具产品，感觉自己被Y公司或渠道中间商欺骗了，导致最后造成消费者对于其公司的形象和其品牌印象大打折扣。

  3）破坏了Y公司已经建立起来的渠道市场

  “渠道为王”，这句话想表达的是，如果家具企业已经搭建起高效的渠道销售网络，那么在市场竞争中就会处于优势地位。而如果一个企业的营销渠道发生恶性窜货现象，那么渠道中间商之间将会发生严重的冲突，导致破坏了原有健康的渠道关系。最后Y公司苦心苦心搭建起来的营销渠道这一座“千里之堤”，将毁于一旦。

  4）扰乱了产品价格体系，减弱了家具品牌的竞争力

  在家具市场，几乎没有一家公司能完全杜绝窜货现象，窜货能对原来稳定的市场价格体系形成致命性破坏，因为发生窜货通常都是渠道中间商以低价买进，再以更低的价格转售，这样压低价格的行为极其恶劣。另一方面，渠道窜货事件的不仅会影响到Y公司在消费者心目中伟岸的形象，也会营销到Y公司与其渠道中间商之间的团结关系。这样便会大大减弱Y品牌在市场上的竞争力，最后的收益者便是市场上的竞争对手。

  总之，渠道发生窜货对于Y公司来说是百害而无利，所以该公司必须对渠道窜货问题引起重视，寻找出杜绝渠道窜货的方案。而对于如何制定出有效的杜绝渠道窜货的方面，必须先研究引起渠道窜货的原因，只有对这些背后的原因都研究清楚了，才能对“症下药”解决窜货问题。

  窜货原因

  1）营销渠道布局与渠道窜货

  Y公司经销商与经销商之间的店面过于密集，而且在一个销售片区中经销商的数量过多。由于Y公司对于畅销产品采用起订量不同、订货的价格也不同订货策略，起订量越高订货价格越便宜，对于经销商分部过于密集的地区往往会形成恶性竞争，因此一些经销商为了在竞争中取得优势，他们往往会冒着与Y公司签订的区域销售协议违约的风险，从其他订货量大的经销商那里跨区采购价格更低的产品，鉴于渠道布点过于密集，所以方便渠道商之间相互订货，这就产生了渠道窜货事件，所以Y公司渠道布局不合理必定是引起渠道窜货的原因。

  2）产品规划与渠道窜货

  Y公司在产品销售方面对于总经销商和二级经销商的规划存在很大差别，总经销商销售家具的品项有10种，而二级经销商只有5种，而且二级经销商销售Y家具的高档产品只有1种，在零售价格上也有很大落差，即从侧面反映出一级经销商对于销售Y家具产品的利润会远高于二级经销商利润。在这种情况下，一级经销商为了自己利益，他们不会把自身专卖的产品转批给同一区域的二级经销商，所以二级经销商往往为了获取更多的利润会跨区域去向别的总经销商拿货，这也是造成渠道窜货的原因。

  3）销售团队管理与渠道窜货

  Y公司对于销售团队在处理渠道窜货的问题上没有严格要求，也没有制定激励销售员处理窜货相应的奖励制度，所以其销售员对于处理渠道窜货积极性不高，Y公司的销售员处理窜货问题一般采取“冷处理”方式。甚至，一些销售员在销售业绩压力下，会鼓励其负责的有实力的总经销商多从Y工厂进货，然后销售员再将超过此总经销商安全库存的货物以同等出厂价转批给另一区域财力较差的总经销商或二级经销商。总之，Y公司对于管理销售团队处理窜货问题有待于马上治理。

来源：中国木材木业网

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