房企龙头占位家装家居市场【木材圈】

发布时间: 2017年07月18日 09:31:00 已收藏 收藏

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  从硬装作为流量入口,到软装的首次配置与各阶段的更迭,都将囊括其中,还提出要做全生命周期产品布局,布局智能家居及局部改造业务。
  
  在规模化、集中度提升的房地产市场,万科,恒大、碧桂园等超级房企占据了更多份额,而借助规模和平台优势,他们对上下游产业链的整合也已经开始。
  
  在针对个人用户的下游家装、家居领域,过去很长时间是零碎分割的市场,如今正在加速集中。
  
  7月9日,碧桂园宣布其旗下互联网家装品牌“橙家”将布局家装快时尚领域。从硬装作为流量入口,到软装的首次配置与各阶段的更迭,都将囊括其中。此外,橙家还提出要做全生命周期的产品布局,布局智能家居及局部改造业务。
  
  至此,碧桂园、万科、恒大三大龙头均已涉入家装。有券商预测,在上游房地产行业集中度提高的大环境下,未来家装行业份额将加快向龙头公司集聚。
  

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  橙家模式
  
  处于地产后周期的家装市场,据称规模高达4万亿。然而,低频次、高消费单价和复杂的服务环节制约着行业发展。在业界看来,家装行业对人的依赖重,目前效率较低,骗局也颇多,市场非常分散。
  
  据中国产业信息网统计,家装行业前十名所占市场份额仅2.1%,呈现“大行业、小公司”局面。
  
  “没有一家企业能在家装市场做到1%的市场占有率。”橙家CEO兼联合创始人王睿认为,相比快消、电器行业,家居行业落后了5到10年。并且家装行业利润率较高。
  
  这被橙家视为机会。橙家是碧桂园杨氏家族控股企业。工商信息显示,目前广东诚加装饰设计工程有限公司持有橙家公司96%股份,诚加装饰董事长为杨国强之女、碧桂园董事局副主席杨惠妍。
  
  目前,橙家规划的业务单元覆盖了硬装、软装、新零售产品、局部改造和智能家居五大板块,意在通过把家居从低频的目的性消费引领到高频,带来行业运营效率的提升。
  
  在近期提出的“家居快时尚”模式中,橙家更试图从软装、新零售两方面切入,实现“时尚且低价”的产品供应。“家居产品有消费品属性,早晚有一天会进入快时尚领域,橙家瞄准未来五到十年市场,要成为行业最好的快时尚家居品牌。”王睿表示。
  
  尽管提出了诸如“家居新零售”、“贩卖生活方式”等概念,但橙家目前的业务权重仍以传统软硬装为主。王睿透露,会首先保障门店运转,然后再创新。例如,单月规划一个门店的业绩是1000万,其中包括硬装600万,软装300万,剩余目标进行探索。
  
  记者注意到,橙家目前主推的硬装全包套餐,承担了包括厨房卫浴在内的全部装修环节,工期限定30天,定价688元/平方米。
  
  较低的价格或许来源于碧桂园的建材集采能力。据碧桂园官方透露,其背后的建材集采规模高达每年200亿元,这将有利于橙家降低原材料成本。
  
  外界惯性将橙家视作“碧桂园的万链”,但王睿告诉21世纪经济报道记者,橙家在商业模式、产品布局方面都与万链有许多不同,无意与万链对标。
  
  目前,橙家已在华南地区运营10家直营店。今年下半年,还将在华东地区开设30家直营店。未来规划,橙家在全国的直营门店数将超过100家,布局100个城市。门店选址方面,橙家计划与万达广场、印力地产、新城吾悦广场和宝龙集团合作。
  

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  房企争相入局
  
  面对持续的调控政策和上升的融资成本,如今寻找转型路径成了房企的共同选择。碧桂园之外,多家房企均已布局家装。
  
  今年1月,恒大与曲美家居在河南成立合资公司“恒大曲美”。
  
  双方的合作意向,主要是全品类大家居产品的研发设计和生产销售。去年,恒大还牵头组建了恒大家居联盟产业园,意在打通家居行业上下游资源。
  
  万科的起步更早。万科与链家共同出资的B2C家装公司“万链”在北京成立两年来,产品已经历三次迭代,意在推进家装行业从散装形态到整装定制的转型。据万链董事长刘肖透露,今年万链在北京的市场占有率将达6%-8%,销售额突破15亿元。
  
  另有消息指,世联行、房天下等房地产中介亦在谋划进入家装行业。
  
  随着房地产进入寡头时代,家装行业自身也将迎来洗牌。东北证券预测,在上游房地产行业集中度提升的大环境下,未来家装行业市场份额将加快向龙头公司集聚。
  
  近日,万链“innohome”计划首次走出北京,进入沈阳、太原、济南、烟台、青岛、天津、大连、长春八座城市,将为15个万科新房项目精装提供新标准。
  
  碧桂园橙家也在快速崛起。在去年销售额达到1.2亿元后,橙家将今年的增长目标设定为500%。王睿透露,待产品和设计服务突破之后,橙家的远期销售目标将锁定千亿,市场占有率约10%。
  
  “进军家装行业,反映了房地产行业需求从购房到家装,提升居住品质的变化。”易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,家装行业将成为房企培育新的盈利增长点的重要通道。后续待规模做大之后,房企可以将之分拆上市。
  
  然而,家装行业长期存在低价竞争现象。扩大市场份额的同时,利润空间往往容易流失。橙家如何打破这一局面?王睿对此没有直接回应。他说,“当我们实现了10%的市场占有率后,一切答案就都有了。”

来源:中国木材木业网

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